تکنولوژی سبب شده است تا محصولات بنگاههای اقتصادی همردیف (رقبای مطرح)، شباهت زیادی به هم پیدا کنند. اما مشتریان فقط به کیفیت محصولات توجه ندارند بلکه، سایر کارکردهای ارتباط با شرکت، به‌ویژه برند آن برای آنها مهم شده است.‌
در دنیای رقابتی، برند که نشان‌دهنده‌ی هویت و اعتبار و یادآور تمام کارکردهای تعامل شرکت با مشتریان است، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شده است. برند، واژه‌ای در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای داغ روی بدن حیوانات است.
اما انجمن بازاریابی امریکا برند را اینگونه تعریف می‌کند: نام، واژه یا نشانه، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر، که به‌منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان)، با هدف ایجاد تمایز در عرصه‌ی رقابت مورد استفاده قرار می‌گیرد.‌